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21深度|贾健旭的“非常使命”:上汽大众如何跑赢下半场?

上汽大众从过去的高高在上,到现在将身段放到了尘埃里,让外界看到了这家老牌合资公司自我变革的诚意。

21世纪经济报道记者 何芳 郑植文 实习生 刘宁宇 肖宇轩 王庆伟 北京、上海报道

“想干总会有办法,不想干总会有理由。”今年2月,在贾健旭掌舵上汽大众之后,这样的横幅赫然挂在上汽大众安亭工厂的入口处,横幅之上还挂着一块标题为“计划延期考核负激励”的电子屏幕,记录着车间内的超时流水线、责任人和他们被扣掉的绩效金额。

横幅挂上的数月以来,上汽大众上上下下都在亲历一场“降本增效”的大变革,这场变革关乎这家成立将近40年的老牌合资企业,面对有史以来最大的挑战,能否活下去。

纵观中国汽车市场,历史的车轮正滚滚向前。“新四化”的浪潮将裹挟其中的曾经风光数十载的合资车企们打得措手不及,面对已然落后的局面,一些合资车企挣扎无果后逐渐退场,从长安铃木到广汽菲克,从东风雷诺到广汽三菱,站在十字路口的合资车企们,已然有了不同的选择。

在上个世纪80年代就成立的上汽大众,无疑是中国合资车企中的元老,曾经独领风骚十余年。早在2016年,上汽大众的年产销规模就突破了200万辆,但2019年之后,销量就出现了断崖式的下滑,2022年全年销量只有132万辆,和最高峰的2018年相比下滑了36%。

尽管近年稍有落寞,但上汽大众仍然霸居合资企业前三的地位。面对新势力和自主品牌的崛起,时代的打法发生了转变,迎难而上是上汽大众必须有的态度。

在上汽大众成立40周年前夕,年仅45岁的贾健旭在上汽集团党委书记、董事长陈虹的钦点下坐上了上汽大众的“头把交椅”。今年2月20日,上汽集团发布快讯公告,称“因工作需要,陈贤章调任上汽集团副总经济师、技术委员会副主任,不再担任上汽大众总经理。原延锋汽车饰件系统有限公司(以下简称延锋)总经理贾健旭接任上汽大众总经理一职。”

显然,贾健旭被委以重任,一方面是因其在上汽延锋表现出色,另一方面则是当下的中国汽车合资企业已经进入新的发展时代,降本增效、整个研发体系和供应链体系的重塑,是合资企业能否在电动智能化的下半场,活下去的关键。

在10月中旬举办的上汽大众2023 ID.嘉年华上,这位上汽大众史上最年轻的一把手还与上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民上演了一出即兴说唱,“贾健旭+俞经民”的“甲鱼组合”为贴近年轻用户“豁了出去”。 

思维活跃、逻辑清晰、敢想敢说,是贾健旭给外界的第一印象。有媒体评论,上汽大众从过去的高高在上,到现在将身段放到了尘埃里,让外界看到了这家老牌合资公司自我变革的诚意。

不过,贾健旭和上汽大众不能纸上谈兵,因为市场留给合资企业的时间不多了。半年财报显示,上半年上汽大众营业收入为536.34亿元,同比下滑15.65%;净利润为5.34亿元,同比下滑80.95%,曾经的“利润奶牛”逐渐褪去光环。

最新的销售数据显示,上汽大众10月的销量为12万辆,同比下滑4.22%。1-10月累计销量为95.2万辆,同比下滑12.43%。

不过,情况并没有那么悲观。上汽大众新能源销量有了起色,热销势头已经持续了4个月, 特别是对上汽大众电动智能化转型具有风向标意义上的ID.家族表现强劲,自2023下半年起已连续4个月销量破万,10月销售达到15,060辆,同比增长192%,刷新月交付记录。截至目前,ID.家族已累计销售超过18万辆,在合资纯电阵营中,上汽大众ID.家族走在前面。

“ID之战”

10月一个工作日的晚上,北京蓝色港湾商场保持着往常的客流。蓝色港湾分布着10家新能源汽车门店,理想、特斯拉、智己、宝马、极氪、小鹏、高合、领克、福特select、大众ID簇拥着,在“金九银十”的尾声,这些门店略显冷清。大众ID.Store北京旗舰店里,来看车的消费者也寥寥无几。

作为上汽大众ID.Store直营体系北方区最大的旗舰展厅,蓝色港湾大众ID.Store店内设计十分潮流。店内摆放了三款共四辆在售车型,分别是ID.3、ID.4和ID.6,还有一辆店内自己改装的ID.3。在这些车里,ID.3最为抢眼,无论是从商场外部还是内部进入ID.Store,消费者首先见到的都是ID.3和其广告。甚至门店内还摆放了三幅易拉宝,用于展示ID.3和友商的参数对比。

在15万以内的乘用车市场,价格是消费者看中的重要因素之一。目前。店内ID.3低配裸车价格低至121800元,贷款价格更是低至119800元,并且还有返还一年贷款利息、减免手续费等金融政策。除此之外,7500元的选装包还能让车主享受到方向盘加热、全景天幕等接近顶配的体验。门店销售向记者透露,十月份ID.3销量突破15000台。

ID.3销量的暴增,除了让ID系列知名度水涨船高,也使现车变得紧俏。据店内销售称,ID.3如今只要到店马上就会被订购一空,规模小一点的4S店或者商场门店,甚至连展车都相当抢手。

实际上,自今年7月以来,ID.3开启官方直降,部分地区降幅超过4万元,起售价甚至跌破12万元。“以价换量”的策略立竿见影,乘联会数据显示,在今年二季度销量直线下跌的ID.3在7月迎来转折,环比增幅高达305.6%,随后连续四个月高速上涨,10月销售达到15,060辆,同比劲增192%,刷新月交付记录。截至目前,ID.家族已累计销售超过18万辆,在合资纯电阵营中保持领先。                                  

“现在我们ID.3月销过万是稳稳的,每天基本上是现金订单500张左右,整个团队的信心也来了。”贾健旭在接受21世纪经济报道记者采访时表示,这次“背水一战”的决策代价十分大,但效果很好。“从事实来说,大众品牌是很多用户的首选,但在现下的中国,电动车打不响品牌就会老去,对汽油车没有帮助,所以背水一战必须要上。”

为保住市场份额,降价促销势必影响利润率,这也是当下车企面临的矛盾,要销量还是要毛利?短期看来,上汽大众选择了一条市占率优先的道路,据内部人士透露ID.3降价前每台车的亏损为2.7万元,降价后每台车的亏损超过4万元。

不过,供应链出身的贾健旭深知从哪里节流,电车身上最贵的零部件——电池。据悉,明年一季度起,ID.3将用磷酸铁锂电池代替三元锂电池。“成本是企业核心竞争力之一,但是一定要通过技术方案来降本,而不是简单的商务降本。”贾健旭称,降本是短期发展的出路,但长期来看,要突破“拿来主义”,把合资股东双方好的东西都搬来。

除了降本增效,记者在线下门店走访中也发现在赚足口碑后,上汽大众开始回调价格。蓝色港湾门店的销售告诉记者,ID.3现已经有小幅回调,从最便宜的时候的119800元到了121800元,下个月即将调整至125900元起售。而ID.4的价格也将回调2万元左右,回调幅度较大。

“金九银十”落幕,年底冲销量的号角再度吹响,价格战再掀风浪,ID系列的销量能否保持住如今傲人的成绩还为未可知。而且,在记者走访蓝色港湾其他新能源汽车品牌的门店时,紧邻的几家国产新能源汽车品牌客流明显比大众ID.Store要多不少,国产新能源汽车品牌的崛起对大众的电动化转型的挑战还在持续。

毫无疑问,在燃油车时代,上汽大众旗下的朗逸、帕萨特、途观等车型都曾热销市场,为上汽大众赢得不少口碑,这也被贾健旭看作是紧握在手里的“现有牌”,必须要调整策略更好地适应市场,牢牢占住油车市场里8%的市场份额。

那么电车的抓手在哪里?锚点“一高一低”,前者是引进ID.Buzz,“先从全进口开始,进入到ID. Store,把整个ID.的品牌立起来,因为这是一个有情怀的车。现在买上汽大众,绝大部分用户都是有情怀的,我们的车不见得有多智能,但是非常可靠,要把上汽大众的卖点和DNA打造出来。”贾健旭表示。

后者则是ID.3,这款上汽大众独有的小车成为其重拾市场信心的急先锋。但是“以价换量”何时能够把牺牲的利润拿回来,同样考验着贾健旭。

贾健旭的答案

背水一战,形容当下的上汽大众非常贴切。

“实际上留给合资企业只有两年的时间,我们要么go big要么go home。”当贾健旭开玩笑地对外方股东说出这句话的时候,改革的思路似乎更加坚定。“促油车、稳电车、上奥迪”是贾健旭给出的九字方针。

对于上汽大众来说,除了大众品牌之外,奥迪和斯柯达的问题也棘手。上汽奥迪可谓命途多舛,几经波折成立后尚未苦尽甘来,但在贾健旭的“九字方针”中,奥迪是一张充满变数的牌,关键在于如何出招,首先要尽快落地全新的电动车,其次要丰富产品型谱。

“我们成立两个奥迪专项工作组,一个是油车专项工作组,二是电车专项工作组,已经有400个工程师全面跟我们的上汽研究总院结合,开展了整个奥迪的开发。一直到2030年,我们奥迪电动化上布置了多款车。”贾健旭告诉记者。

值得注意的是,在上汽大众业绩中几乎“隐身”的斯科达也有了明确的规划。“斯柯达品牌在现有经销商体系的前提下,我们不会再扩,但同时我们会在斯柯达电动化和出口上做文章。”在贾健旭看来,斯柯达的机会在于出口,用现有的工厂和产品,满足全球的需求,不过斯柯达方面也提出了新的要求,利用股东双方的技术优势,满足全球市场需求。

方针大纲已定,落实到具体产品规划上,贾健旭也给出了答案:小车电动化、大车PHEV,这是必然的趋势。

他认为上汽大众的定位并非“四个轮子上的电脑”而是可靠的出行伙伴,一方面在可靠,另一方面有电车、油车、PHEV车型,“现在同时有这三张牌的企业并不多。无论短途、中途、长途,上汽大众都有可靠的出行方案提供给用户。”

尽管在新能源汽车时代,不同技术路线百家齐放,各有各的坚持,但通常传统车企在转型时都会借助原有的体量和资源多种技术路线并举。奇瑞汽车副总经理李学用就曾在多个场合表示:燃油决定生存,混动决定生死,电车决定未来。

今年7月底,贾健旭代表上汽大众请全体员工吃了一顿价值30元的工作午餐,庆祝上汽大众一项自主研发插电式混合动力项目的技术路线得到董事会批准,一位参与该项目的员工告诉记者,这次庆祝意义很大,此前上汽大众也有PHEV路线的产品,但更多是为了获得新能源绿牌而生,此次项目由上汽大众在中国主导开发,一汽大众半年后才会跟上,“这次要好好搞了”。

不过,从立项到落地还有两年的时间,2025年年底才能推出新的PHEV,贾健旭称这已经是目前最快的速度了,彼时留给上汽大众的机会尚未可知,但PHEV作为上汽大众认准的未来趋势,投入是必须的。“当然,未来新的PHEV车型肯定不是在现有的基础上改的,而是完整的、全新的。我们会主导75%的研发,同时可以培养起一批人才。”贾健旭强调要立足现有车型,加速转型,加速把新产品推向市场。

除了PHEV加速转型,上汽大众给未来的产品结构也定下了新的目标:2028年整体的BEV要占上汽大众总量的75%,这样才有在中国市场胜出的可能性。此外,他透露在燃油车方面明年将推出新途观和新帕萨特,油车的整体策略也从上新放弃老变为拉大价格区间,通过不同的配置线满足不同消费者的需求,当然这一价格矩阵的另一要点在于更具性价比和竞争力。

底层逻辑要改变

“合资企业在中国市场电动智能化转型的过程中,的确落后了。”10月底,在2023全球新能源与智能汽车供应链创新大会上,东风日产乘用车公司制造总部专职副总部长、广州风神汽车有限公司总经理魏建彬,说出了当下合资企业面临的普遍问题。

一方面,合资企业目前车型开发周期在四年左右,但国内新能源车企基本两年左右;另一方面合资企业在芯片、软件等开发上未能做到本土化,尤其在新能源“三电”呈现头部聚集效应,头部供应商掌握多数关键资源,当设计的车型产量达不到预期时,和供应商的议价能力存在问题,导致新能源汽车成本难以下降。 

无疑,在产品图谱逐渐完善的底层,如何提高效率降低成本、重塑供应链和研发体系,才是根本问题。

贾健旭目标明确,要带领上汽大众在2-3年的时间窗口期做成中国合资主机厂第一,在他看来“现在唱衰合资企业为时过早。” 

“合资企业在当下的优势是‘拿来主义’,为求生存,要向股东双方借力,同时也要建立全面的研发能力。”贾健旭表示,“我们就是要自己干,把能力培养起来。”

有内部人士向记者表示,新帅上任不久,上汽大众的外包研发团队就在逐渐清退,全部内化自己做,这么做的目的一方面在于降本增效,另一方面或许就是培养内部研发能力的考量,不过这也直接加剧了内部员工的工作量。

除了让员工发挥最大的价值外,贾健旭的也在打破原有的组织架构,例如全新设立了大众MEB、大众中/大型车、大众小型/紧凑型车、奥迪4个VLE。VLE具备两大特征:一是高效率,可以打破传统条线区分,实现跨部门协同,有效提升企业的执行与应变效率;二是关注中国消费者需求,与中国消费者共同定义产品。

“首先我们的人,思想变通,组织机构变化,我们的流程体系发生变化,然后他们要提出所有电动化转型,根据公司目标有自己车型组的行动计划。”贾健旭十分强调行动计划中的所有车型要达到目标成本和目标售价要求。

这一说法也得到了业内人士的验证,与供应商的谈判变得愈加焦灼。“以前开发费模具费一次性付清,现在每次给一点,按生命周期分摊。”有供应商向记者坦言,知己知彼的贾健旭确实知道如何拿捏供应商。

“往年我们是到第一季度末再开经销商大会、供应商大会。今年我们一改从前,12月份就开了,我希望明年要做的事情,在1月1号之前全部布置掉,等敲钟的那一刻,就非常清楚要怎么干,明年一天都不会浪费,365天不落下一天,这个是上汽大众的志气。”贾健旭指出对任何事情都要有自己的观点才会成功,才能得到尊重,才能走得更好。

在面对外方时,贾健旭也有自己的想法,边说变干,不会因为和外方尚未谈成就停手,在他看来,合资企业的双方需要大量的沟通和交流,对开发效率、产品更新效率都是挑战。

“我们今天跟外方伙伴开会,会把所有的要求摊在桌上,目标一定要明确,速度一定要快。所以我们把内部开发流程改了,以更快的速度来适应中国市场和中国消费者的变化,这是必走的一条路。不干我们没希望,在合资企业里我们的定位其实发生了很多变化,中方将会加大技术和客户关系以及政府沟通。”

在贾健旭上任之初,就有业内人士告诉记者,此次总经理的调整对于处在转型期的上汽大众大有裨益,但目前上汽大众亟需争取多一些自主权,方能在国内市场的“厮杀”中获得一席之地。

的确,市场留给“上汽大众们”的时间不多了。有数据显示,截至今年上半年,自主品牌市场份额达到49.5%,其次是德系品牌和日系品牌,市场份额分别为21.4%和17.6%,而韩系、法系举步维艰,仅占1.7%、0.4%。

“合资企业过去将近30年到今天基本完成了历史使命,燃油车时代输送了先进技术,带来了良好产业链,对中国汽车发展带来巨大的贡献。但未来合资企业需要在技术上保持相对的领先性,否则想保持品牌溢价,压力极其巨大,也维持不住现有价格体系。”乘联会秘书长崔东树,此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

随着股比放开,在明年重新签约的关键节点,上汽大众中外双方谈判结果将发生何种变化还尚未可知。但可以肯定的是,近年来大众汽车集团大手笔投入大众安徽,75%的持股比例、100%的管理运营权,意味着德方在大众安徽拥有绝对话语权。大众安徽,技术将更加开放,流程更加高效,这势必将影响大众原有两个合资企业“南北大众”的未来。

9月25日,上海市委书记陈吉宁、市长龚正再赴上汽集团开展专题调研,深化研究和持续推进上汽集团创新转型和新能源汽车发展工作。

“当前,汽车产业正在发生深刻变革。上汽集团要进一步增强责任感和紧迫感,自我加压、自我革命,时不我待、只争朝夕推进企业创新转型,在重点领域和环节上下更大功夫,集中精力打造核心竞争力。”市委书记的一番话鞭策着上汽领导层,也包括贾健旭。

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